Mới đây, hai sự kiện thu hút sự chú ý đặc biệt của truyền thông là việc món Xôi xoài của người Thái bỗng nổi tiếng sau màn quảng bá độc đáo của ca sĩ nhạc rap Danupha "Milli" Khanatheerakul ở Mỹ và 9.000 suất Bún bò Huế được đưa vào thực đơn trưa cho học sinh ở các trường tiểu học và trung học thành phố Saijo (Nhật Bản).

Xôi xoài vốn là món ăn truyền thống của người Thái, đơn giản gồm xôi, xoài chín và nước cốt dừa. Tuy nhiên, ngay sau màn biễu diễn rap và ăn Xôi xoài của ca sĩ nhạc rap Danupha "Milli" Khanatheerakul - một trong 8 nghệ sĩ châu Á được mời biểu diễn tại Coachella (California, Mỹ) - món Xôi xoài đã tạo nên một cơn sốt.

Sốt đến nỗi vào mạng, gõ từ khóa “Xôi xoài Thái”, có hàng trăm thông tin liên quan, từ xuất xứ, cách chế biến đến giá cả và những nhà hàng nổi tiếng có món ăn này trong thực đơn. Ngay lập tức, “trend xôi xoài” làm tăng vọt lượng tiêu thụ. Thậm chí, người Thái, với sự nhạy bén trong tư duy làm du lịch, đang định hướng một lộ trình lớn hơn cho món ăn này, khi Thủ tướng Thái Lan, ông Prayut xác nhận, có khả năng sẽ đưa Xôi xoài vào danh sách di sản văn hóa phi vật thể của UENSCO (Tổ chức Giáo dục, khoa học, văn hóa của Liên Hiệp Quốc - cơ quan công nhận các đề xuất di sản văn hóa vật thể, phi vật thể của nhân loại từ các quốc gia). Với đà này, không chừng, Thái Lan sẽ “hốt bạc” khi trở thành thiên đường du lịch thu hút khách, với "công nghệ Xôi xoài" đơn giản và hiệu quả.

Cũng thu hút không kém, là việc mới đây, Bún bò Huế bất ngờ được các trường học ở một thành phố của Nhật đưa vào thực đơn trưa cho học sinh. Lại thêm một dịp, hình ảnh Bún bò Huế - món ăn truyền thống vốn đã có tiếng của Huế và Việt Nam - được lan tỏa, tôn vinh.

Trước đó, cùng với bánh  mỳ và phở, Bún bò Huế là 1 trong 3 món ăn Việt được nhắc tên trên tờ South China Morning Post - tờ báo tiếng Anh uy tín bậc nhất Hong Kong về những món ăn sáng ngon nhất châu Á. Năm 2016, Bún bò Huế được công nhận kỷ lục châu Á, nằm trong top 100 món ăn đạt giá trị ẩm thực châu Á do Tổ chức Kỷ lục châu Á công nhận.

Không chỉ bún bò, Huế là vùng đất được mệnh danh là kinh đô ẩm thực. Cùng với việc phát triển du lịch, các lễ hội văn hóa, ẩm thực - yếu tố quan trọng trong chuỗi dịch vụ du lịch, đã được khởi động, với không ít thương hiệu trở thành cẩm nang du lịch trong túi du khách khi đến Huế như Bánh khoái Lạc Thiện; Bánh bèo nậm lọc Hàng Me, Bà Đỏ; Bánh ít lá gai; Bánh xèo Đầm  Chuồn, Bánh tét An Truyền; Mè xửng Thiên Hương...

Tuy nhiên, làm gì để những đặc sản ẩm thực có tiếng của Huế trở thành ngành công nghệ hái ra tiền thì vẫn còn là trăn trở mà câu chuyên Xôi xoài của người Thái là một gợi ý, một kinh nghiệm cần tham khảo về cách thức truyền thông, tiếp cận thị trường, xây dựng và lan tỏa thương hiệu.

Cách đây chưa lâu, trong cuộc trò chuyện cùng tiến sĩ, nhà nông học Nguyễn Tiến Dũng, với kinh nhiệm gần một đời gắn bó với ngành nông nhiệp Huế, ông cho rằng, làm du lịch ở Huế và sâu xa hơn, xây dựng Thừa Thiên Huế trở thành thành phố trực thuộc Trung ương, không thể tách rời Huế ra khỏi lĩnh vực văn hóa ẩm thực. Ở đó, cần có chiến lược hẳn hoi cho việc bảo tồn, xây dựng nguồn gen nông sản bản địa đặc sản của Huế, kèm chuỗi cung ứng sản phẩm, kỹ nghệ tiếp thị.

Có lẽ, vấn đề còn lại là cách làm, khi cơ hội không phải là ít. Chẳng hạn, với "trend Bún bò Huế” đang nóng ở Nhật, liệu có thể tận dụng để thực hiện một chiến dịch quảng bá, tiếp thị, lan tỏa và nghĩ đến danh hiệu di sản thế giới cho Bún bò Huế, như cách người Thái đang làm cho Xôi xoài?

Kim Oanh