Nhìn vào những con số thống kê vừa nêu, cảm nhận đầu tiên là một dấu hiệu vui. Đà này, mục tiêu đón 2,8 - 3 triệu lượt khách trong năm 2014, trong đó khách quốc tế đạt từ 1,2-1,3 triệu lượt, doanh thu du lịch tăng 16-18%, xem ra đã nằm trong tầm tay. Gần đây, ngành du lịch địa phương đã có những chuyển mình đáng ghi nhận. Thực tế cho thấy, công tác quản lý về môi trường du lịch, bảo đảm an ninh, an toàn cho du khách được tăng cường. Việc tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến, thực hiện các biện pháp kích cầu du lịch được đẩy mạnh. Ngoài ra, toàn ngành đã có sự ưu tiên hàng đầu trong việc chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, mở rộng, khai thác và phát huy hiệu quả các sản phẩm mới lạ, độc đáo nhằm tạo sức hấp dẫn, lôi cuốn du khách.
Chưa thật sự vui ở đây là nếu ta chịu khó “nhìn quanh”. Thử làm một vài phép tính so sánh với một số địa phương trong cả nước thì những gì mà du lịch Thừa Thiên Huế đạt được vẫn quá khiêm tốn. Xét về doanh thu du lịch, từ đầu năm đến nay Thừa Thiên Huế tăng 14,86% so với cùng kỳ, trong khi thành phố Hồ Chí Minh chỉ 4%. Thế nhưng, nếu đặt con số doanh thu du lịch 2.486 tỷ đồng của Thừa Thiên Huế trong 11 tháng đầu năm 2014 bên cạnh con số 78.702 tỷ đồng của thành phố Hồ Chí Minh, sẽ là cảm giác “thấp bé nhẹ cân”. Đành rằng, mọi sự so sánh với thành phố lớn nhất nước đều vô cùng khó khăn với bất kỳ địa phương nào. Thế nhưng với du lịch, một thế mạnh của Huế, sự chênh lệch kia đúng là quá lớn. Ngay cả khi so sánh với những địa phương “cùng đẳng cấp” như Khánh Hòa hay Đà Nẵng thì vẫn thua sút. 11 tháng đầu năm 2014, du lịch Khánh Hòa đón 3,3 triệu lượt khách, doanh thu du lịch của Khánh Hòa đạt 5.552 tỷ đồng (gấp đôi Thừa Thiên Huế). Còn với Đà Nẵng, chỉ trong 9 tháng đầu năm 2014, đã đón được 3 triệu khách du lịch và doanh thu từ du lịch đạt hơn 7.800 tỷ đồng.
Rõ ràng, những gì mà ngành kinh tế du lịch đạt được vẫn chưa thực sự xứng đáng với tiềm năng, vị thế của Thừa Thiên Huế được đánh giá là một trong năm thành phố du lịch lớn của quốc gia. Tiềm năng du lịch của Thừa Thiên Huế là rất to lớn do có hệ thống sản phẩm du lịch phong phú với hơn 900 di tích lịch sử, trong đó 103 di tích xếp hạng quốc gia, Cố đô với 16 điểm di tích được UNESCO công nhận là di sản văn hoá nhân loại. Về điều kiện tự nhiên, Huế đang sở hữu một di sản thiên nhiên “chẳng nơi nào có được” từ sông Hương núi Ngự cho đến những danh lam thắng cảnh nổi tiếng như vịnh Lăng Cô. Huế còn được biết đến như là một “Thành phố festival đặc trưng của Việt Nam”. Đó là chưa nói đến những lễ hội nhỏ hơn được tổ chức thường niên, như: điện Hòn Chén; Lăng Cô huyền thoại biển hay Thuận An biển gọi. Bàn về du lịch Huế, có chuyên gia kinh tế hóm hỉnh: “tiềm năng như vậy thì người Huế chỉ cần “ngửi” hơi khách du lịch thôi cùng đã no rồi”.
Tồn tại và yếu kém lớn nhất của du lịch Thừa Thiên Huế là chưa tạo được một hình ảnh du lịch tương xứng. Đầu tư du lịch vẫn đang nặng về đầu tư cơ sở lưu trú hơn là xây dựng sản phẩm điểm đến, dẫn đến sự thiếu thốn về các địa điểm vui chơi mua sắm hay các khu giải trí về đêm dành cho khách du lịch. Cách nay không lâu, ông Trịnh Quang Thanh, Giám đốc Công ty cổ phần du lịch Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh có một phát biểu đáng để suy nghĩ, rằng “quy hoạch phát triển du lịch Huế có từ thập niên 90 nhưng đến nay vẫn vậy, sản phẩm du lịch “nhúc nhích” không đáng kể. Huế không có các điểm tham quan mới, không có cách làm du lịch mới nên khách đến một lần và không muốn đến Huế lần hai”.
Du khách đến Huế chủ yếu là để tham gia vào các hoạt động tham quan và tìm hiểu văn hóa Huế. Thế nhưng, môi trường du lịch tại các điểm tham quan di tích chưa được chú trọng đến. Nhiều địa điểm du lịch thiếu các dịch vụ hỗ trợ như nhà hàng, nhà nghỉ dẫn đến việc không giữ chân được khách du lịch. Sự “kém vui” của du lịch địa phương còn nằm ở chỗ hoạt động xúc tiến còn yếu lại bị phân tán, lạc hậu về công nghệ, kỹ năng và thiếu chuyên nghiệp. Năng lực cạnh tranh điểm đến và năng lực cạnh tranh doanh nghiệp còn thấp, đã thế còn xảy ra tình trạng cạnh tranh thiếu lành mạnh. Theo đánh giá của các chuyên gia, du lịch Thừa Thiên Huế còn thiếu sự liên kết hợp tác, chưa phát huy sức mạnh tổng hợp, hiệu quả còn thấp.
Nếu như trước đây còn có sự lấn cấn giữa công nghiệp và dịch vụ trong việc xác định ngành kinh tế mũi nhọn, thì đến thời điểm này, vấn đề đã xác định rõ, dịch vụ du lịch là mũi nhọn của Thừa Thiên Huế. Thế nhưng, dù đã có sự tập trung đầu tư nhiều nhưng sự phát triển của du lịch địa phương là chưa thực sự tương xứng. Đó vấn đề “chưa vui” của ngành công nghiệp “không khói” địa phương, dù đã có sự tăng trưởng đáng kể trong thời gian gần đây.